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中兴欧洲3G路演120天 欲挣脱边缘设备商形象

中兴欧洲3G路演120天 欲挣脱边缘设备商形象

 

    7月5日,法国巴黎,盛夏的赛纳河边飘逸着浓郁的咖啡香味。几位黄皮肤的中国人信步而行,脸上疲惫不曾散尽——这是他们多年来少有的闲情逸致,“浪漫之都”的悠闲时常让他们有时间静止的错觉。

  刚刚准备完第二天中兴通讯法国3G巡展的中兴通讯副总裁方榕和同事们已经不止一次地感受到欧洲人的“慢节奏”,尤其是当他们每每为如何让欧洲人认识中国的“小公司”中兴通讯而焦虑不已时,方榕时常会生出许多想象:已经习惯中国式快节奏的中兴,将以何种代价才能真正渗透到这些已经有些“减速”的欧洲国家?

  五个月前的法国戛纳“3GSM World Congress”年会上,方榕首次披露,中兴通讯以“Let's 3G with ZTE”为名的3G产品路演即将沿东欧至西欧的路线踏上旅程,中兴通讯将以四个月的耗时完成其对3G老巢——欧洲——的第一次略带挑衅意味的出击。

  10国3G路演

  7月13日,这场耗资不菲、历时120天覆盖欧洲大陆土耳其、希腊、罗马尼亚、匈牙利、捷克、波兰、德国、法国、西班牙和英国等十国的“3G秀”在英国落幕。

  已经习惯了百年老店爱立信、阿尔卡特、诺基亚等传统欧洲厂商构建的优良网络的欧洲人一时还不太明白,这场隆重的中国“3G秀”本来将如何影响自己的生活:是一场出人意料的技术冲击?还是更为便宜实惠的网络设备和由此带来的价格相对低廉的电信资费——就像他们已经习以为常的中国产的家电和纺织用品一样?

  继华为之后,中兴是第二家重力登陆欧洲的中国通讯设备厂商。而写在这家公司2004年财报上的数据显示,在去年其220亿元的营收中,178亿来自于中国本土,26亿来自亚洲,16亿来自非洲,而最重要的欧洲与美国市场的收益几乎不值一提。

  现实的情况是:如果局限于中国和亚非拉等市场,业绩的增长将会变得保守。Gartner的统计资料表明,2004年,全球电信市场全面回暖,运营收入实现11782亿美元,比2003年增长了5.9%。2004年全球电信设备总投资为2981亿美元,比2003年增长了5.4%。

  与此同时,随着中国联通CDMA和中国电信小灵通建设的高峰滑落,中国电信设备投资在暖昧的3G前夜显得有些停滞不前,2004年,中国的电信投资增长率仅超过GDP增长速度的3%,而即使在全球电信业最为冰冷的2000年前后,这一数字也保持在7%左右。

  在中兴通讯移动事业部副总经理刘鹏看来,欧洲对于中兴而言还远远不是可以运筹帷幄的地盘。“中兴通讯把全球市场分为相对发达国家和发展中国家。”刘鹏说,被称为新兴市场的亚洲、非洲、拉美和东欧等国家市场目前仅占全球通信设备市场20%份额,目前中兴尚未取得“量产”的欧美发达国家市场依旧占据了全球80%的份额,“打开市场的第一步就是提升中兴在发达国家的认知度。”

  更为重要的是,3G之声日隆,一个有实力的3G产品设备商在市场的号召中就像一个不可或缺的诱饵,藉3G之名,亦可对公司传输、交换、数据等传统设备进行快速推广——这正是营销学上“光环效应”的典型案例。

  事实上,正是在此次巡展过程中,希腊电信DSL宽带网络扩容、独家承建全长500公里的保加利亚首个DWDM项目等多个大单落入中兴口袋。

  据中兴介绍,路演3月22日从土耳其出发,全程超过一万公里,旨在“向欧洲运营商全面展示中兴基于UMTS WCDMA R4版本的3G WCDMA V3系列“一站式”解决方案以及基于以低成本方式快速构建3G WCDMA帮助运营商网络和实现盈利运营的“运维工厂”解决方案。同时,下一代网络(NGN)多业务解决方案、WCDMA和NGN融合的固网3G解决方案也是中兴通讯欧洲巡回路演的重要内容。”

  低价逻辑

  路演形式可能轰轰烈烈,但在欧洲运营商眼中,中兴依然是一个边缘设备商,显然,想要真正进入这—市场,目前还只能依靠成本和性能价格比。

  今年5月31日早上9点,当中兴通讯董事长侯为贵、总裁殷一民、财务总监韦在胜步入深圳银湖会议中心那间熟悉的会议室时,他们可能没有想到,当天召开的“2004年股东大会”上,投资者关于中兴“海外市场形势”的关注异常激烈。

  有参会者对记者说,这一天,到会的1.1亿股流通股代表对侯为贵及殷一民穷追不舍,会上关于“海外拓展的实际进展究竟怎样”、“中兴如何控制海外业务的开展速度”等问题专业而直接。

  “三个半小时的会没有一句废话。”该人士回忆,“句句直指中兴的海外收益,其中投资者特别关心中兴在欧洲的前程。”

  据中兴海外市场部负责人介绍,中兴此次欧洲路演展出以WCDMA产品为主,宣传的重点也集中在设备的成本和性价比。该负责人说,“为了最大程度地减少运营商用于WCDMA网络基础设施的投资,加快网络部署速度,中兴通讯推出了世界上集成度最高的UMTS室内宏碁站和室外紧凑宏碁站,并借助‘运维工厂’组网方案使得3G网络运营商节省建网成本30%以上。

  “我们的解决方案里不能重蹈西方人设定的路子。”上述人士举例认为,如中兴在核心网构架上,“体积就只有欧洲设备商的1/3到1/4”。

  刘鹏也向记者分析,如果说业界对于“2G国外厂商占据90%份额的局面还会在3G继续”的担忧客观存在的话,由于华为、中兴等中国厂家的加入,国内设备市场价格逐年滑落的规律,也将由国内延伸到国外。

  “中国电信设备市场至今发展十几年了,每年平均价格下降5%-8%。”刘鹏说,以固网交换机为例,已经从1990年代初1000多块钱一线的价格降至现在的100块一线,目前这个市场上只余下华为、中兴、西门子和少量阿尔卡特的产品在竞逐。

  中兴市场人士感叹道,1996年,华为、中兴两家本土厂商启动移动业务之时,国内2G的地盘早已在两三年之内被国外公司“把地圈完了”。目前3G之初的局面恍若当年,“跨国公司拼命地要去争3G第一杯羹,因为市场早期价值是最高的”。

  历史能否重演?该人士分析未来趋势说:“服务费用和产品价格下降的规律是很难改变的。”他举例认为,爱立信等跨国公司在售后服务上,打一个系统“补丁”的费用就高达几十万,而中兴与华为为加大竞争优势所付出的常常是零收入。

  业绩压力

  作为香港“内地科技第一股”的中兴通讯,可能从未在业绩上感受过如此高预期的压力。

  中兴通讯2004年主营业务收入226亿元,同比增长41.5%,其中得益于国际市场48亿元,大幅上升155%,为历年最高。在过去几年的两大“机会市场”——小灵通和中国联通C网建设——于2004年归于平淡之后,2005年支撑中兴业绩再度膨胀的支点似乎只有国际市场和手机业务了。

  根据一些基金公司的资料显示,中兴通讯从2005年上半年业务进展情况看,2005年上半年业绩可能低于预期。由于2004年初内地几省进行最后一拨小灵通建设,由此托高了当年上半年业绩,使2004年上、下半年的业绩各为增长50%,而正常情况下为“上半年增长40%,下半年为60%,今年应该会恢复这种比例”。中兴通讯拒绝就这一观点做出评论。

  另有基金公司估算,中兴通讯2005年销售预测为“280亿元附近,实际增加20%多一点的销售。如果总体毛利率不下降的话,业绩也不会低于每股1.25元到1.3元之间”。而中兴去年每股收益为1.56元。

  而在前述中兴海外市场负责人看来,2005年对于中兴而言最大的压力不仅仅是业绩。目前在中兴通讯的海外机构中,外籍员工有2000人左右,中、外籍员工的比例是1:1。 2005年底公司的任务是把这个比例变为1:2,员工的本地化程度要达到70%,“目前海外业务最大的挑战在于如何与当地文化融合。”

  更为复杂的情形是,代表全球一级市场的欧美,以及中国3G的未来方向依旧时局不明。“有一个跨国公司中国区高管说过,未来中国的3G市场应该有30%-40%是国内企业的。”刘鹏说,“中国企业在2G时代的份额不足10%,这样的判断诱惑着所有的人。”(第一财经日报)










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